En el ámbito de las comunicaciones y la publicidad, el término rebranding es muy común y suele asociarse a la renovación del logo de una organización; no obstante, desde la óptica de la comunicación estratégica, el concepto posee un peso mucho más profundo.
Debemos empezar por precisar que el branding no es solo la marca de una empresa, sino la gestión de la misma; es decir, lo que significa para sus diferentes públicos. Esto se compone de múltiples elementos: arquetipo, estilo de comunicación, filosofía corporativa, experiencia del cliente, identidad visual (logotipo, ilustración y fotografía) y el discurso general de la organización (macromensaje).
En pocas palabras, el branding abarca todo lo referente a la gestión de marca. Por lo tanto, no es un elemento que se define de una vez y para siempre, sino una construcción diaria cuya misión concreta es mantener la coherencia.
Esta coherencia guía, en gran medida, la estrategia corporativa, pues orienta las acciones institucionales en términos de campañas, responsabilidad social e incluso frente a factores internos como el clima organizacional.
Esta larga introducción tiene un fin: generar conciencia entre las empresas que hoy atraviesan procesos de “cambio de logo” bajo la falsa premisa de que conseguirán efectos inmediatos en sus audiencias.
Resulta comprensible pensar que un cambio superficial es suficiente, pues las redes sociales nos han vuelto más visuales y, en cierta medida, buscadores de estéticas. No obstante, el look de las organizaciones es tan solo un componente de la identidad corporativa. Si no existe sintonía entre lo que la institución es y lo que proyecta, estaríamos, simplemente, cambiando la apariencia sin modificar la esencia. Palabras más, palabras menos: aunque la mona se vista de seda, mona se queda.
La realidad actual es la de un mundo hiperconectado en el que los vínculos (tanto humanos como corporativos) son cada vez más frágiles. Por ello, necesitamos más que nunca autenticidad y coherencia para generar una conexión real con los públicos.
El rebranding es más que un cambio de look, es conectar con la esencia desde la coherencia.
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