“Competir en precio contra quien tiene estructura de costos inalcanzable más que una estrategia, es una forma lenta de cerrar.”
En 2025 entraron a Colombia 77 millones de paquetes provenientes de plataformas como Shein, Temu y AliExpress, dos por cada colombiano, en promedio, según la Cámara Colombiana de la Confección y Afines, esto representó un crecimiento superior al 80% frente al año anterior, y todo bajo el amparo de un decreto de tráfico postal diseñado en 2005, cuando nadie imaginaba que el comercio electrónico industrial terminaría fragmentando carga en millones de “envíos personales” para eludir aranceles. Hoy, 650 toneladas diarias de productos ingresan al país sin pagar un peso en gravámenes, compitiendo directamente contra más de 142.000 empresas del sector que sí tributan, sí pagan nómina, sí operan dentro de la formalidad.
Las cifras del daño ya no admiten discusión. Entre enero y junio de 2025, las importaciones textiles crecieron un 15,2% en valor y un 22,2% en volumen, según Inexmoda; en San Victorino, el corazón del comercio popular bogotano, los comerciantes salieron a las calles con carteles, en Bello, en Itagüí, en el centro de Medellín, talleres familiares que llevan décadas cosiendo identidad y empleo están cerrando en silencio, uno tras otro, sin que ningún titular lo registre con la misma energía con que celebramos las cifras de comercio electrónico.
Entiendo la indignación, la asimetría es real, la regulación está rota y merece corregirse, pero hay una conversación más urgente que la del arancel, y es la que el emprendedor colombiano lleva tiempo evitando: la de su propia estrategia.
Michael Porter lo planteó en 1985 y la academia del management no ha encontrado un marco más honesto para leerlo, una empresa puede competir de tres maneras: por liderazgo en costos, por diferenciación o por enfoque en un nicho, y la única que no tiene salida es intentar ganar en costos contra un rival cuya estructura de costos es inalcanzable por diseño; Shein y Temu no son eficientes en el sentido en que lo entiende un emprendedor de Medellín, son el resultado de subsidios estatales, logística fragmentada a escala industrial y un vacío regulatorio que les permite jugar con reglas que sus competidores locales no tienen y esa cancha no se empareja bajando precios, esa cancha se abandona para ir a jugar en otra donde las reglas favorecen lo que el emprendedor local sí puede ofrecer.
Y aquí está el espejo que estas plataformas le están poniendo en la cara al ecosistema emprendedor colombiano, el 85% de los emprendedores digitales del país que fracasan en su primer año lo hacen por falta de diferenciación, no por falta de capital ni de tecnología, según datos del ecosistema digital colombiano para 2026, y eso quiere decir que la mayoría no está cerrando porque Shein le quitó los clientes, está cerrando porque nunca tuvo claro por qué un cliente debería preferirlo a él sobre cualquier otra opción, incluida la asiática.
Hay emprendedores colombianos que ya tomaron esa decisión y los resultados son elocuentes, ellos no compiten con Shein ni con Temu porque entendieron que esas plataformas no pueden replicar lo que ellos ofrecen, la artesanía con identidad territorial, el producto hecho a medida, la marca con propósito detrás de cada pieza, el servicio que requiere una persona real del otro lado, la historia que el consumidor quiere contarse a sí mismo cuando elige qué compra y a quién le compra. Eso es lo que Porter llama diferenciación con enfoque, y en el contexto actual es la apuesta más inteligente que puede hacer quien no tiene capacidad de competir en volumen con una cadena de suministro que opera desde Guangzhou.
El reto del ecosistema emprendedor colombiano más que esperar que el Estado blinde el mercado indefinidamente (aunque la corrección regulatoria es necesaria y urgente), es entender que el consumidor colombiano ya compró dos veces este año en plataformas asiáticas y seguirá haciéndolo, porque el precio bajo tiene una lógica que no se revierte solo con aranceles, pero lo que sí puede revertirse es la decisión de competir en el terreno equivocado.
Shein y Temu le están enseñando algo al emprendedor colombiano, aunque no sea esa su intención y es precisamente que un modelo de negocio sin diferenciación clara antes que un negocio, es una apuesta al tiempo que queda antes de que llegue alguien dispuesto a vender más barato y siempre llega alguien dispuesto a vender más barato.
“Las organizaciones no fracasan por malas decisiones, sino por líderes que dejaron de pensar antes de decidir.”
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