Por qué Juan Valdez no marca diferencia en Europa, Parte II

(Segundo Café para degustar lentamente)

Buenos días, saludo a los lectores de Al Poniente desde la Plaza de Oriente en Madrid, la capital española, donde me senté a ordenar las ideas recogidas en una visita de observación a una de las tiendas del moderno Retail europeo, en compañía de mi antiguo alumno y monitor en la Escuela de Minas de la Universidad Nacional de Colombia, el ingeniero Bayron Rosero.

Siendo las doce AM del día anterior, bajo un sol radiante, esperé con paciencia a mi alumno en una majestuosa puerta de Toledo del siglo XIX, quien me prometió llevarme a comprobar, en cuerpo presente, las nuevas tendencias del Retail, que son la puerta de entrada a lo que probablemente será el comercio detallista en Colombia durante los próximos años.

Camino a nuestro destino, me fui pensando que sería un gran privilegio si uno fuera capaz de viajar al futuro y luego tener la posibilidad de volver al presente y cambiar cosas a mejor. No me dio tiempo a imaginar demasiado cuando ya estábamos entrando a una Gran Superficie de diez y seis mil metros cuadrados, un espacio generoso y sorprendente, donde pude conocer, e intenté comprender, muchas cosas del Retail del futuro, de boca de mi alumno que ahora era mi maestro.

Es realmente sorprendente la cantidad de productos que un consumidor tiene la posibilidad de escoger en este gran hipermercado. A medida que íbamos recorriendo me imaginé a una típica ama de casa colombiana caminando por los corredores de este gran espacio comercial y le comenté a mi guía: “Muchas mujeres colombianas estarían realmente encantadas de tener uno de estos espacios comerciales en nuestro país, y se pasarían días enteros recorriéndolo”. Mi alumno, y hoy mi profesor, se sonrió con un toque de orgullo, notándose que disfruta a plenitud de su trabajo como uno de los directivos de compras de Carrefour España.

En nuestro trayecto nos detuvimos en un espacio que me llamó particularmente la atención, una zona con el letrero gigante que identifica que el consumidor está entrando a los “Sabores del Mundo”, donde puede encontrar productos británicos, alemanes, rumanos, franceses, colombianos, etc. En la sección latina encontré una buena cantidad de productos colombianos como panela, chocolate amargo Luker, uva Postobón, arepas de maíz blanco y de chócolo, maizena, bocadillos veleños, Aguardiente Antioqueño tapa azul, Pony Malta, Ron Viejo de Caldas, condimentos El Rey y galletas

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saltines Noel, entre otros. Fue una grata sorpresa.

Allí también un argentino puede encontrar yerba mate Taragui, dulce de leche Capitán Gaucho, chimichurri Yuspe, alfajores de chocolate y productos de su cotidianidad; un brasilero tiene a su disposición refresco guaraná Sanmy, cachaza Chapeu de Palha, galletas Banducco y productos de sus tradiciones alimenticias; un peruano puede comprar gaseosa Inca Cola, pisco Santiago Queirolo y cerveza Cuzqueña, entre diferentes opciones.

Pero hay algo que me quedé esperando en esta sección de “Sabores del Mundo”, el producto colombiano de más reconocimiento internacional, por lo que le pregunté a mi alumno y guía: ¿por qué no encuentro café Juan Valdez? El sonrió con cierta malicia y me dijo: profe, ¿usted cree que Juan Valdez debe estar en esta sección dirigida a un pequeño nicho de visitantes cuando se supone que es la marca colombiana más reconocida a nivel mundial? Mi interlocutor tenía razón, puesto que si la marca Juan Valdez merece una ubicación especial, sus diferentes presentaciones deberán estar expuestas en la góndola donde se exhiben todas las marcas de café, y por eso fui afanosamente a buscar dicha góndola, pero, cuál sería mi decepción cuando tampoco lo encontré.

Mi alumno, que estuvo en todo momento atento a mi reacción y que me generó una expectativa con un toque pedagógico porque ya sabía de antemano la respuesta, me contó que la marca Juan Valdez estuvo un tiempo en las góndolas pero no logro permanecer en los lineales de Carrefour, porque su baja rotación hizo que fuera eliminada del surtido: Esta situación tiene una explicación muy concreta: de once caras de exhibición en las góndolas de café, seis de ellas corresponden a la presentación de café en capsulas, como consecuencia de que el europeo ya no prepara café a la usanza tradicional, habiéndose volcado a tener una máquina de café personalizada, donde, con una amplia diversidad de capsulas, (intensas, más intensas, suaves, capuchinos, cortados, etc.) tiene la posibilidad de escoger la alternativa que cubra las expectativas de su gusto y en un santiamén tener su porción de café listo para consumir.

El cincuenta por ciento de la venta del café de Retail en España corresponde a la presentación de capsulas, con un paulatino reemplazamiento a las presentaciones tradicionales de café molido o en grano que es lo que tradicionalmente ofrece Juan Valdez, que se quedó anclado en el pasado. Es tan clara esta tendencia que Starbucks ha sacado este año su propia máquina para cápsulas y obviamente ofrece esta alternativa en el retail.

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Lo anterior me motivó a preguntarme: ¿Qué oportunidades tiene Juan Valdez en Europa? ¿Qué hace Juan Valdez para ganar mercado Europeo? ¿Por qué Juan Valdez no ofrece café en capsulas? Yo estoy viendo el futuro y a mi regreso a Colombia estaré en el presente, donde los manejadores de Juan Valdez caminan a ritmo lento como si en el mercado europeo no estuviera pasando nada.

No podemos perder el optimismo de que la Federación de Cafeteros vea el futuro en los grandes hipermercados de Europa y espabile para bien de nuestro Juan Valdez

Definitivamente, como dice Ingrid Orozco González, “No son los grandes los que se comen a los pequeños, sino los rápidos los que se comen a los lentos”. Y pareciera que en la Federación de Cafeteros de Colombia camina a un ritmo lento, donde las grandes multinacionales tipos Nestlé, Sara Lee, Kraft, y otras, le están comiendo terreno.

[author] [author_image timthumb=’on’]https://alponiente.com/wp-content/uploads/2013/09/580236_172249229563741_1626946748_n1.jpg[/author_image] [author_info]Diego Germán Arango Muñoz Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia Psicólogo, de la Universidad de Antioquia Administrador Turístico, del Colegio Mayor de Antioquia. Especialista en Mercadeo, de le Universidad Eafit. Especialista en Investigación Social, de la Universidad de Antioquia. Profesor de la Universidad nacional de Colombia desde 1977. Profesor invitado a 35 universidades hispanoparlantes. Consultor en Marketing para más de 350 compañías. Director de más de 3,500 investigaciones empresariales en el campo del Marketing. Leer sus columnas.[/author_info] [/author]

 

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3 Comments

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  • Definitivamente los empresarios colombianos son «morrongos», lentos y acomodados a los caminos faciles. Como no han trabajado bajo ambientes de alta competencia, pertenecen a los «lentos» y no a los «rapidos»

  • La teoría de que «los rápidos se comen a los lentos» aplica a la perfección a la Federación de Cafeteros de Colombia. Como dijo el anterior bloguero son «morrongos». El único camino para la supervivencia es la innovación, lo cual es un concepto exótico para los dirigentes de Fedecafé. Sinceramente no tienen creatividad ni iniciativa, no obstante que ganan grandess sueldos.