A la fecha, nos encontramos en las semanas definitivas para el cierre de las campañas electorales; sobre la base de qué tanto se alcancen o no los objetivos trazados desde el inicio, se espera que una vez se conozcan los resultados definitivos, se pueda realizar el análisis que permita establecer qué funcionó o no, en las diferentes estrategias diseñadas por cada uno de los candidatos y su grupo de trabajo. En esta medida, la siguiente reflexión busca desarrollar un concepto importante en la comprensión del marketing político y su relación con la teoría del poder, a saber: la imagen pública estratégica y la importancia que ésta tiene para el éxito de los objetivos en las campañas electorales.
Para el desarrollo de este concepto, se tendrán en consideración tres momentos expositivos; en primer lugar, el problema de la relación entre imagen pública y representación, luego, la importancia del desarrollo de la estrategia frente a la imagen pública, y finalmente, la relación de estos elementos con el poder.
Sin duda, uno de los problemas más importantes en las actuales democracias tiene que ver con la representación política; que los electores perciban que sus intereses se encuentren alineados con quienes pretenden tomar las decisiones de carácter público, y en la medida en que, como dice Henry Kissinger en sus memorias, “en nuestros sistemas pesa más las personas que los programas” (1979, pg. 45), es determinante analizar la imagen que el electorado se pueda hacer y espera de sus candidatos.
A propósito de la representación, el politólogo español Ángel Rivero señalaba que “Representar en latín tiene el significado de poner ante los ojos. En el caso de la representación política lo relevante es saber qué y a quién se representa” (1997, pg. 206). Y poner ante los ojos una imagen que sea percibida de forma coherente con los valores que se representan (el qué) y a quiénes se representa, en pocas palabras, que el elector a quien va dirigida la imagen se logre sentir identificado en su visión de mundo con lo que el candidato representa.
En segunda instancia, y tomando como punto de referencia al campeón mundial de ajedrez Garry Kasparov en su texto Cómo la vida imita al ajedrez, a propósito de la estrategia señala:
Un mal plan es mejor que ningún plan, (…). Cada paso, cada reacción, cada decisión deben formar parte de una estrategia claramente aprendida. En caso contrario, sólo podrá decidir lo más obvio, sin estar seguro de que realmente va a resultar provechoso. (2007, pg. 40).
Es un error garrafal considerar que la imagen pública no hace parte de la estrategia política, más grande aún, que esta imagen pueda ser dejada a un juego puramente reactivo que responda a situaciones contingentes. La imagen pública debe ser objeto de elaboración de manera que la presentación, los hábitos, sus posturas, su lenguaje entre otros, refuercen el qué se pretende decir y a quiénes. En términos de estrategia frente a la imagen pública, no se puede caer en el sesgo de generalización; no todos responden de igual forma a un candidato con saco y corbata.
Es así como, para plantear la conexión entre la imagen pública estratégica con el poder vale la pena retomar uno de los elementos esenciales en la comprensión de este tipo de relaciones propuestas por el analista político Rafael Del Águila:
El poder está estrechamente vinculado no sólo ni prioritariamente con la fuerza o la violencia, sino con ideas, creencias y valores que ayudan a la obtención de obediencia y dotan de autoridad y legitimidad al que manda. (…) y hacen creer al que obedece en la necesidad, las ventajas, etc, de la obediencia. (1997, pg. 23).
En el diseño de la estrategia de la imagen pública, es determinante tener en consideración el sistema de ideas, creencias y valores de quienes serán gobernados, de manera tal, que estos se sientan identificados con el sistema de quien piensa gobernar, razón por la cual, es prioritario que exista una adecuada lectura sobre el tipo de cultura política en la que se encuentra inmerso el candidato, de cara al logro de su propuesta de gobierno y, por ende, de la imagen que proyectó como solución a la coyuntura social .
Para ilustrar la importancia de la imagen pública estratégica y su relación con el poder, se tomará el caso de Sir Winston Churchill (1874-1965).
Dada la coyuntura de la segunda guerra mundial, era prioritario el liderazgo de un hombre que en el imaginario del pueblo británico irradiara dentro de su sistema de valores la autoridad y la determinación.
Su lenguaje, sus hábitos, etc, fueron pensados estratégicamente alrededor de lo que la situación apremiaba, y en la medida en que hubo coherencia entre los dos sistemas de valores, se pudo establecer una relación recíproca de obediencia: Winston Churchill es la autoridad legítima para tomar las decisiones, y el pueblo británico ve la necesidad y las ventajas de obedecerlo.
En este ejemplo, se puede ver claramente, el por qué en términos de la reflexión sobre la representación política y la imagen pública estratégica, es determinante tener siempre presente qué y a quiénes se representa.
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Bibliografía
Del Águila, R. (1997) La política: el poder y la legitimidad. En: Del Águila, R: Manual de ciencia política. Madrid: Trotta
Kasparov, G. (2007) Cómo la vida imita el ajedrez. Barcelona: Debate.
Kissinger, H. (1979) Mis memorias. Buenos Aires: Atlántida
Rivero, A. (1997) Representación política y participación. En: Del Águila, R: Manual de ciencia política. Madrid: Trotta
