Comencé a escribir esta mi columna semanal para el portal Al Poniente en la Sala VIP del aeropuerto Rafael Núñez de la ciudad de Cartagena mientras revisaba los apuntes para mi curso de Gerencia Estratégica de Marketing del posgrado en Alta Gerencia de sede de Manizales de la Universidad Nacional de Colombia.
Un tema que abordaré en mi próxima clase es el de la Reputación Corporativa, vital para el presente, el futuro y la supervivencia de las organizaciones y de sus marcas, en un mundo hiper-comunicado.
Según la Asociación Española para la Calidad, AEC, “la Reputación Corporativa de una empresa es la impresión que provoca la empresa en los grupos de interés las conductas de gestión percibidas, y condiciona sus actitudes de relación con la compañía”, (1).
El ejemplo obligado en mi clase será, por supuesto, el de la torpe y denigrante actuación de la aerolínea United Airlines cuyos agentes de seguridad agredieron recientemente a uno de los pasajeros, David Dao, de 69 años y de origen oriental, (2), que tenía su silla asignada y se negó a cederla a un funcionario de la empresa.
Y más desafortunada fue la respuesta del CEO de la compañía, un tal Oscar Muñoz, que pareciera un practicante del departamento de ingeniería industrial, buscando eficiencia en costos, más que la cabeza visible de la compañía. Muñoz es un genuino representante la escuela del Sacaculismo, concepto definido por el “Diccionario Comentado del español actual en Colombia” (3) como “El arte de evadir las responsabilidades”
Hay diversas herramientas en el mundo empresarial que sirven para medir la reputación de una corporación o de una marca, siendo una de las más reconocidas el Rep Track del Reputation Institute, (4), que publica, entre otros, los informes Global Rep Track 100 y United States Rep Track.
Según el reporte global del instituto, las diez marcas con mayor reputación en el mundo, para el año 2017, son:
– Rolex.
– Lego.
– Walt Disney
– Canon.
– Google.
– Bosh.
– Sony.
– Intel.
– Rolls Rloyce Aerospace.
– Adidas.
De acuerdo con el reporte americano, las marcas con mayor reputación en los Estados Unidos son:
– Rolex.
– Amazon.
– Sony.
– Lego.
– Hallmark.
– Netflix.
– Kimberly-Clark,
– Hershey.
– Fruit of the Loom.
– Barnes & Noble.
En el indicador americano sólo aparece una aerolínea que, entre otras particularidades es extranjera: Air Canadá, ocupando el puesto 81. A título personal no me extraña, puesto que las aerolíneas asentadas en los Estados Unidos no se destacan por su calidad en el servicio, si bien están radicadas en la cuna del marketing.
Por su parte en el indicador global aparecen varias aerolíneas: Emirates (42), British Airways (56), Air France-KLM (77), Virgin Group (78) y Delta Air Lines (97). Casualmente Delta aparece en el estudio global y no marca en el estudio de los Estados Unidos.
Otro de los indicadores reconocidos para medir la reputación de marca es el Coeficiente de Reputación Corporativa de de Harris-Hornburn pero no tenemos espacio en esta columna para reseñarlo.
El caso que nos ocupa es el de United Arilines que, debido a la práctica del Overbooking, pidió la colaboración voluntaria de cuatro pasajeros solicitándoles que cedieran la silla en su vuelo UA 3411 del domingo 9 de abril. No obstante haberles ofrecido una compensación, ninguno de sus clientes aceptó la propuesta
Hoy, en la segunda década del siglo XXI, cuando en un vuelo comercial hay, a bordo, más teléfonos celulares que pasajeros, cualquier torpeza de una empresa es grabada en vivo y en directo y transmitida al instante a través de las redes sociales.
Como United necesitaba liberar cuatro cupos, (los pasajeros ya estaban en sus sillas a bordo de la aeronave), ofreció 400 dólares de compensación a quien cediera su puesto y no logró ninguna respuesta. Subió su oferta a 800 dólares, con el mismo resultado. Entonces eligió, a su acomodo, cuatro pasajeros a los que les informo que debían abandonar el avión. Tres de ellos salieron de la nave a regañadientes, pero el cuarto, David Dao, médico de profesión, fue sacado a empellones por el personal de seguridad del aeropuerto O’Hare de Chicago (Illinois). Los cuatro cupos eran para empleados de la empresa socia Republic Airlines que necesitaban viajar a Louisville para hacer parte de la tripulación de un vuelo, (5)
Las crónicas periodísticas relatan otros incidentes de viajeros maltratados por United, una compañía miope y arrogante en su relación con sus clientes:
La prensa internacional reportó (6, 7) que el pasajero Geoff Fearns, presidente de la empresa de inversión TriPacific Capital Advisors y miembro del programa de viajero frecuente de United, que tenía un tiquete en primera clase en un vuelo entre Hawai y California, y por el cual pagó 1,000 dólares, fue amenazado la semana anterior con ser esposado si no cedía su silla, después de haber abordado, a “una persona más importante que llegó a último momento”. Tuvo que viajar en clase económica, no obstante tener su tiquete confirmado en clase ejecutiva.
Cuenta también la prensa (5) que el mes anterior la aerolínea se negó a dejar abordar a dos chicas que iban vestidas con leggins, un atuendo muy popular entre las jóvenes. Así mismo el periódico registra que hace dos años el premio Nobel de Economía y profesor de la Universidad de Yale, Robert Shiller, y su esposa fueron obligados a abandonar sus asientos cuando ya estaban sentados según la asignación previa por parte de United Airlines.
Es claro, aunque no deseable, que una empresa pueda tener un incidente como el referido con el pasajero David Dao, pero es imperdonable que el Consejero Delegado de United haya actuado con tanta ligereza, como la que se detalla a continuación:
Comunicado del presidente a la opinión pública (8):
«Se trata de un hecho inquietante para todos nosotros. Me disculpo por tener que reacomodar a estos clientes. Estamos trabajando con urgencia con las autoridades para llevar a cabo una investigación detallada de lo que ocurrió. También estamos intentando contactar directamente con este pasajero para resolver esta situación».
Este es un comunicado torpe y sin ninguna consideración con el cliente agredido. El análisis de contenido del comunicado es contundente: a United Airlines no le interesó para nada el pasajero y trató el tema como un asunto de rutina. Una respuesta no puede ser tan ingenua cuando uno de los videos que muestran el incidente en YouTube tiene más de catorce millones de visitas según reporta el periódico El País de España, (8).
Paralelamente al comunicado público el presidente hizo una memorando interno, que se filtró a la prensa, acusando al pasajero de ser el causante de todo el alboroto, calificándolo de “disruptivo y beligerante” y defendiendo la actuación de sus empleados porque siguieron las normas que rezan los manuales (9):
«Como leerán, esta situación desgraciadamente se agravó cuando uno de los pasajeros, a quien le pedimos cortésmente que desembarcara, no lo hizo y tuvimos la necesidad de contactar a los Oficiales de la Seguridad de la Aviación de Chicago por ayuda».
«Aunque lamento profundamente que esta situación sucediera, también los apoyo a todos ustedes enfáticamente y quiero elogiarlos por continuar avanzando para garantizar que volemos de la manera correcta».
«Creo, sin embargo, que hay lecciones que podemos aprender de esta experiencia y estamos examinando de cerca las circunstancias que rodean este incidente. Tratar a nuestros clientes y tratarnos con respecto y dignidad es en el centro de quienes somos y siempre tenemos que recordar esto independientemente de cuán desafiante sea la situación».
La consecuencia fue que la empresa fue destrozada en redes sociales y particularmente en Twitter y en Facebook.
En la China, donde opera United con gran suceso, el evento fue comentado en redes sociales con más de 120 millones de visitas y unos ochenta mil comentarios, (10).
El incidente hizo que las acciones de la empresa cayeran inicialmente un 4.4%, lo que hubiera significado unos Mil millones de dólares, quedando en 1.2% a la baja, lo cual representa unos 250 millones de dólares a precio de mercado en la bolsa de Nueva York, (10).
Lo anterior llevó a que la compañía sacara un nuevo comunicado, (11), disculpándose por el incidente:
Querido equipo,
El horrible acontecimiento que ocurrió en este vuelo ha suscitado reacciones en todos nosotros: indignación, cólera, decepción. Yo comparto todos esos sentimientos, y sobre todo uno: mis más profundas disculpas por lo que pasó. Al igual que ustedes, sigo perturbado por lo que sucedió en este vuelo y me disculpo profundamente con el cliente sacado a la fuerza y con todos los pasajeros a bordo. Nadie debe ser maltratado de esta manera.
Quiero que sepan que asumimos la plena responsabilidad y que trabajaremos para hacer las cosas bien.
Nunca es demasiado tarde para hacer lo correcto. Me comprometo con nuestros clientes y nuestros empleados que vamos a arreglar lo que está roto con el objetivo de que esto nunca vuelva a suceder. Esto incluirá una revisión exhaustiva de los procedimientos de la tripulación, de nuestras políticas para incentivar a los voluntarios en estas situaciones, y el cómo manejamos las situaciones de sobreventa y un examen a fondo de cómo colaboramos con las autoridades aeroportuarias y la policía local. Comunicaremos los resultados de nuestra revisión el próximo 30 de abril.
Les prometo que lo haremos mejor.
Sinceramente,
Oscar
Ya habían pasado 48 horas del incidente y el daño a la reputación había sido inmenso.
Paradójicamente ese pintoresco personaje que dirige la aerolínea, Oscar Muñoz, fue elegido por la revista PR Week como el comunicador del año. El director de la revista escribió (12) en su página editorial que hoy no le darían la distinción a Muñoz:
It’s fair to say that if PRWeek was choosing its Communicator of the Year now, we would not be awarding it to Oscar Munoz.
(Es justo decir que si PRWeek estuviera eligiendo a su comunicador del año ahora, no lo estaríamos concediendo a Oscar Muñoz).
Al presidente de United Airlines le deberíamos dar el Premio mundial del Sacaculismo y lo podríamos nombrar Profesor de Harakiri corportivo.
Ahora deberá enfrentar la demanda de David Dao, con fractura doble de nariz y la pérdida de dos dientes, y de la dramática caída de reputación de su marca, (13).
Hablando de la reputación de United Airlines cabe recordar que el antecesor CEO de la compañía Jeff Smisek tuvo que renunciar debido a una investigación federal por un caso de corrupción, (14).
Y otra muestra mas del estilo de United Airlines, es la nota que pone mi alumno y amigo, y a la vez maestro, Daniel Naranjo, en su cuenta de Facebook:
Lo que no se está diciendo del caso de United es que, en realidad, el desprecio absoluto hacia los clientes es parte integral de su ADN.
Por no ir más lejos, ¿Recuerdan «United Breaks Guitars»?.
Un video de YouTube sobre este incidente (United rompe guitarras) en el 2009 reporta más de 17 millones de visitas.
Como dijo Warren Buffet:
“Se necesitan 20 años para construir una reputación, y cinco minutos para arruinarla. Si tú piensas sobre esto, debes hacer las cosas diferentes”.
Colombia debería enviarle a United Airlines, en calidad de asesora, a Gilma Usuga, una de las personas más capacitadas para el manejo de la Reputación Corporativa en América Latina, y con una vasta experiencia en el mundo aeronáutico.
Esta fue una columna libre e independiente de Diego Germán Arango Muñoz, Ingeniero, Psicólogo y Administrador Turístico. Profesor de la Universidad Nacional de Colombia y consultor en Mercadeo Gerencial.
Bibliografía:
(1). https://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/reputacion-corporativa
(2).http://elcomercio.pe/mundo/eeuu/david-dao-pasajero-expulsado-vuelo-united-airlines-noticia-1983386
(3). https://books.google.com.co/books?id=e-fPeBQ7NxgC&pg=PA23&lpg=PA23&dq=sacaculismo&source=bl&ots=nv-afmrR1l&sig=gFj2iAbenveF0IzuJhbAdbAfsQY&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwiwt6G2tqDTAhUJYyYKHRs_Cps4ChDoAQgmMAE#v=onepage&q=sacaculismo&f=false
(4).https://www.reputationinstitute.com/CMSPages/GetAzureFile.aspx?path=~\media\media\documents\2017-usa-reptrak_3272017.pdf&hash=b9e0526f24b22fbe2d08e65693e699a3aaf8e93700a077755fed43be952c9de3&ext=.pdf
(5).http://economia.elpais.com/economia/2017/04/11/actualidad/1491917681_745951.html
(6).http://internacional.elpais.com/internacional/2017/04/13/actualidad/1492042138_139587.html
(7). https://actualidad.rt.com/actualidad/235842-united-airlines-amenaza-esposar-pasajero
(8).http://economia.elpais.com/economia/2017/04/11/actualidad/1491901519_801095.html
(9). http://www.bbc.com/mundo/noticias-internacional-39561859
(10).http://lta.reuters.com/article/entertainmentNews/idLTAKBN17D2HT-OUSLE
(11). https://www.xataka.com/empresas-y-economia/united-y-su-desastrosa-comunicacion-le-ha-dejado-una-brutal-caida-de-casi-mil-millones-de-dolares
(12). http://adage.com/article/media/pr-week-tamps-united-airlines-related-pr-crisis/308628/
(13).http://economia.elpais.com/economia/2017/04/13/actualidad/1492090249_522045.html
(14).http://economia.elpais.com/economia/2015/09/09/actualidad/1441750443_173152.html?rel=mas
