Una lección de Marketing

Saludo a los lectores del periódico Al Poniente desde el recinto de IFEMA en la ciudad de Madrid, donde recientemente se llevó a cabo la feria de FITUR, un espacio en el cual la gente que direcciona el turismo en el mundo se reúne para compartir proyectos, experiencias y expectativas.

Haciendo un recorrido por el bellísimo Pabellón colombiano, en compañía de la diligente cónsul de Colombia en Sevilla, doña Gabriela Cano, y del empresario español Don Miguel Blánquez López, nos detuvimos a observar en los videos sobre Colombia en pantallas gigantes las imágenes de múltiples destinos de nuestra nación ofrecidos al mundo en la feria.

Cuando la señora cónsul en Sevilla comenzó a llamarle la atención a don Miguel sobre las diferentes opciones para visitar a nuestra patria, como las playas, el buceo submarino, los viajes en crucero, entre otras, éste atentamente le anotó que no negaba sus atractivos pero que en otros países y continentes encontraba opciones similares. Y seguidamente le comentó que se había quedado cautivado por las imágenes de las fincas cafeteras del Quindío, expresando que éstas no necesitaban incentivos adicionales porque para él eran la identidad de Colombia llevada a su máxima expresión.

Esperamos que don Miguel venga a Colombia para llevarlo a recorrer las fincas cafeteras del departamento del Quindío, a bordo de un Jeep Yipao, (Jeep Willis, modelos 1944-1949), vehículos que llegaron a Colombia en los años cincuenta y hacen parte del paisaje cafetero cuyabro.

A un costado del recinto colombiano en la feria la gente hacía fila para tomarse una taza de café colombiano, el mejor café del mundo, y allí le comenté a don Miguel que acabábamos de recibir de parte suya una pequeña lección de marketing: Sus expectativas eran diferentes a las que su anfitriona le quería resaltar, y él era en ese momento el cliente, el consumidor o el turista potencial. Definitivamente hay que tener en cuenta las expectativas del consumidor, (en este caso del turista), a la hora de promover un destino.

Mientras la anfitriona hacía esfuerzos por mostrar diversos atractivos de nuestra patria, su invitado fijaba su mirada en algo que para él era único: Una finca cafetera.

Esto me recuerda una de las lecciones de mi profesor de Branding, José Polanco, cuando comentaba en sus clases que en el marketing global es muy importante el concepto de extrañamiento. El extrañamiento es lo que sorprende al cliente, que no necesariamente coincide con las expectativas del vendedor.

Cuando el profesor Polanco expuso en su curso el caso de la Federación de Cafeteros de Colombia, con Juan Valdés y Conchita, la mula que lo acompaña, argumentaba que difícilmente esta imagen hubiera sido sugerida por un publicista colombiano. De hecho este concepto de Branding fue creado y desarrollado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en el año 1959, que tenía un mayor espacio y una mayor libertad para el extrañamiento.

Hoy la imagen de Juan Valdés y Conchita, con las montañas cafeteras de los Andes al fondo, conforman uno de los logotipos más recordados en el mundo, habiendo sido reconocido, en el marco de la Advertising Week en Nueva York, como el símbolo publicitario más importante en los Estados Unidos.

Definitivamente el Marketing es muy simple, pero a veces lo olvidamos: Todo lo debemos hacer pensando en el cliente, en ese consumidor que tiene deseos, expectativas, necesidades, sueños e ilusiones. Y lo paradójico es que en muchas ocasiones no lo tenemos en cuenta, y nos complicamos la vida ofreciéndole algo que no está en sintonía con sus particularidades y expectativas.