Me senté a escribir esta mi columna semanal para el Portal Al Poniente en el Dolphin Mall en la ciudad de Miami, Estados Unidos, en la noche del día más importante de las ventas del mundo capitalista, el llamado Black Friday, que convoca a todo el pueblo norteamericano a comprar apasionadamente después del tradicional Día de acción de gracias que se celebra todos los años el último jueves del mes de noviembre.
Cada que mi agenda me lo permite viajo a este evento comercial, en mi calidad de profesor de psicología del consumo, para observar un fenómeno de masas que tiene un gran componente de irracionalidad. Mientras la gran masa compra yo hago observación etnográfica, tomo notas en mi One Plus y saco fotografías de diferentes momentos de la gente “loca por las compras”.
Antes de viajar a esta fiesta del comercio uno de los estudiantes de mi curso de Comportamiento del Consumidor, en la Escuela de Minas de la Universidad Nacional de Colombia, me preguntó por el significado de Black Friday, traducido al español como Viernes Negro, y el por qué es un evento de tanta trascendencia en el mundo del marketing. En las líneas siguientes trataré de responder a este interrogante.
En una economía de consumo como la americana, cuna del marketing como ciencia del comportamiento, este es un evento pensado deliberadamente para promover las ventas en una sociedad que le ha levantado un templo al acto de consumir.
Quienes hemos trabajado en comercio retail sabemos, con base en la experiencia, que las utilidades de los canales minoristas, tiendas, supermercados, e hipermercados, se generan en las ventas de fin de año. Esta es la época en la cual los asalariados reciben ingresos especiales, como primas y bonificaciones de fin de año.
El significado del término Viernes Negro en el ámbito del marketing surge del hecho de que las tiendas del comercio llegan al mes de noviembre con pérdidas en sus libros contables, expresadas en sus cuentas escritas “en lápiz rojo”, y en esta jornada comercial (que realmente se extiende durante todo el fin de semana) los libros contables pasan de mostrar pérdidas a expresar ganancias, o sea que sus cuentas ya no están en “tinta roja” sino en “tinta negra”.
Aunque esta descripción no es literalmente cierta, si indica que el grueso de las utilidades se alcanza con las ventas de fin de año. Esto bajo el escenario de que los consumidores están emocionalmente más predispuestos a las compras.
Ya la comunidad americana acepta que esta fecha abre las puertas a la temporada de la navidad y es aprovechada por los consumidores para adelantar las compras de fin de año, bajo la atracción de grandes ofertas en tiendas, hipermercados y centros comerciales.
Durante el fin de semana correspondiente al Black Friday unos ciento treinta millones de habitantes de los Estados Unidos salen a las tiendas en busca de ofertas comerciales con una mirada fija en una acción mágica para ellos: comprar, comprar y comprar. Y si tienen que pelear a puño limpio por un producto en oferta, lo hacen al estilo de las películas de lucha libre.
En el 2015 los medios reportaron que el promedio de compras per cápita (1) superó los cuatrocientos dólares.
El Jueves de Acción de Gracias es un festivo nacional que reúne a la gran mayoría de las familias americanas a compartir en torno a la mesa de los padres, y ha sido tradicionalmente un día de abstinencia de compras. En esta fecha las tiendas están cerradas, único día del año en que esto ocurre.
Si bien el Viernes Negro no es festivo, muchos empresarios dan el día libre a sus empleados para que aprovechen las ofertas del comercio y así puedan adelantar las compras para navidad. Es tal la importancia de este evento que en YouTube se encuentra un video con el correspondiente himno creado para el efecto:
Los productos más vendidos en el Black Friday 2016 fueron los relacionados con tecnología, dentro de los cuales se destacaron (1) los videojuegos: la videoconsola PlayStation Slim y los juegos FIFA 2017, Uncharted 4 y Call of Duty: Infinite Warfarey.
Esta lista de productos más vendidos es complementada por los siguientes: el iRobot Roomba 871, la tira de bombillas LED de Philips y el smartphone Motorola Moto G4 Plus.
Desde hace cinco años el mundo de la virtualidad creó el Cyber Monday, la versión moderna del Black Friday que ofrece la posibilidad de comprar las ofertas de inicio de la navidad a través de Internet, sin las congestiones que se presentan en las tiendas.
Las proyecciones del Cyber Monday indican que esta actividad a través del ciberespacio superará paulatinamente a las compras “en vivo” en tiendas y centros comerciales.
Entonces el mundo de los compradores del inicio de la navidad quedará dividido en dos grandes segmentos: el primero, compuesto por aquellas personas que prefieren entrar a las tiendas, conversar con los vendedores, tocar los productos y compartir la experiencia con personas de muchas nacionalidades; el segundo, conformado por quienes se sienten más inteligentes, y prácticos, comprando a través de la red desde la comodidad del hogar o de la oficina.
Como se estudia en el curso de Comportamiento del Consumidor, la gente compra emociones y sensaciones, más que productos, y cada generación maneja sus emociones. Mientras los baby boomers prefieren visitar físicamente las tiendas, los millenial prefieren comprar a través de la red.
Lo paradójico de esta historia es que muchos de esos consumidores, que vaciaron sus carteras en el Black Fryday o en el Cyber Monday, volverán a visitar las tiendas para comprar los regalos de Santa Claus del veinticuatro de diciembre.
Y la más cruda realidad es que si uno deja pasar el Black Friday o en el Cyber Monday sin comprar, la vida seguirá igual y el medidor de la felicidad ni siquiera se habrá dado cuenta de si compramos o dejamos de comprar.
Esta fue una columna libre e independiente de Diego Germán Arango Muñoz, Ingeniero, psicólogo y Administrado Turístico, profesor de la Universidad Nacional de Colombia y consultor en Mercadeo Gerencial.
Bibliografía:
(1). http://www.xataka.com/empresas-y-economia/como-el-black-friday-se-ha-convertido-en-un-monstruo-comercial-en-espana-en-tecnologia
(2).http://cadenaser.com/ser/2016/11/27/ciencia/1480263469_669330.html
