Las ciudades laten, cuentan historias de quienes las habitan, de quienes en ellas conviven y comparten.
Las instituciones, conformadas por personas, son un actor relevante en la comunicación de ciudad, deben rendir cuentas permanentemente y hablarle asertivamente a cada ciudadano. ¿Por qué y qué va a cambiar en la próxima comunicación?
El Acuerdo 107 a hoy sancionado y aprobado, es un proyecto presentado y liderado por el concejal Ricardo León Yepes, que replantea la comunicación institucional de las futuras administraciones de la ciudad, con el objetivo principal de generar austeridad en el gasto. Con este proyecto de acuerdo surge la pregunta ¿cómo se van a comunicar los futuros alcaldes de Medellín?
Para contextualizarnos, es necesario comprender que la comunicación y publicidad institucional vienen en auge desde mediados de los años 80, y su nacimiento se da estrechamente vinculado con las instituciones públicas, dando respuesta a su necesidad de comunicarse con los ciudadanos.
En la actualidad, en un mundo hiperconectado, en el cual cada generación está más conectada y desde más temprana edad, las redes sociales y plataformas digitales han potenciado las reclamaciones de los ciudadanos, entre ellas la de democratizar los elementos públicos. La comunicación institucional y de gobierno buscan entonces generar un acercamiento entre ciudadanos y sus representantes a través de diferentes campos, entre ellos la publicidad institucional.
No obstante, esta comunicación en el nuevo siglo ha sido utilizada por gobernantes para posicionarse ellos mismos y no la institucionalidad misma como debe ser, es decir, se ha puesto a disposición de egos y vanidades propias de los jefes de gobierno, sus proyectos y políticas y no al servicio del fortalecimiento de las instituciones y su capacidad de brindar respuesta las demandas ciudadanas.
En Medellín, se vienen desarrollando marcas de gobierno como “Medellín la más educada” propia del periodo de Sergio Fajardo, “Medellín es solidaria y competitiva” propuesta de Alonso Salazar, “Medellín, un hogar para la vida” impulsada por Aníbal Gaviria y actualmente “Alcaldía de Medellín cuenta con vos” de Federico Gutiérrez.
Cada una de estas marcas, posee una serie de valores, conceptos filosóficos y comunicativos que parten de expresar el sentido de un proceso, un objetivo o una necesidad; detrás de cada una hay todo un proyecto político y de ciudad, y en ocasiones resume el plan de gobierno en una frase.
De acuerdo con el concejal Ricardo Yepes, los tres principales objetivos del proyecto de acuerdo son:
- Austeridad del gasto, pues la mayoría de los gobernantes gastan demasiados recursos, especialmente en el primer año de gobierno, procurando posicionar su marca y buscando eliminar las marcas anteriores.
- Fortalecer el patrimonio histórico y cultural; adoptar un solo imagotipo para toda la ciudad.
- Que ningún gobernante pueda posicionar una marca diferente al escudo de armas, el escudo de armas es único imagotipo que representará a la administración municipal.
El consultor político argentino Mario Riorda, uno de los principales expertos en comunicación gubernamental en el mundo, respalda lo dicho por Yepes, según Riorda “uno de los rasgos más peligrosos de la comunicación gubernamental es la personalización y la adaptación de un sistema marcario que identifique a la ciudad asociado a la identidad particular de quien gobierna; por lo tanto, (el acuerdo) se supone elemento positivo que, de una u otra manera le pone freno a la hiperpersonalización o al egocentrismo de los gobernantes que a modo de peculado utilizan la simbología pública en provecho propio o partidario”.
¿Se trata entonces de una cuestión de egos? El objetivo principal de la comunicación institucional, como se dijo anteriormente, es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, principalmente los ciudadanos, para darse a conocer socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus fines y actividades (Martínez 2004) es decir, en la comunicación institucional se comunican las instituciones, algo que hay que aclarar aunque parezca lógico, porqué en la actualidad en la ciudad de Medellín pareciera que el alcalde es la alcaldía, es decir, se personaliza la institucionalidad.
Según una investigación realizada por la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip), la Alcaldía de Medellín gastó más de 130.000 millones de pesos en contratos de publicidad oficial durante los años 2016 y 2017 “dinero alcanzaría para construir cinco megacolegios, se podrían comprar siete trenes del metro o se podrían construir más de dos mil parques barriales” añade la Flip. El gobernante de turno pasará, mientras que la alcaldía como institución permanecerá en el tiempo, por lo cual querer utilizar la comunicación institucional para fortalecer la imagen del gobernante, sí es en la mayoría de los casos una cuestión de egocentrismo y vanidad.
Existe la necesidad que cada administración logre comunicar sus proyectos, sus planes y su gestión, buscando una conexión cercana y directa con los ciudadanos, por lo que preocupa si este proyecto de acuerdo limitará la comunican entre la administración y el ciudadano a lo que Yepes manifiesta que:
“De ninguna manera la identidad particular del líder ni de la gestión de turno se ven opacadas por el uso de un sistema marcario institucionalizado a lo largo del tiempo, hoy la comunicación es mucho más que la imagen de un logo, esta sostenida sobre valores, sobre una discursividad más amplia y básicamente en términos políticos sobre el accionar en términos de políticas públicas que es lo más importante para darle identidad a una gestión”
¿cómo lograr entonces que las administraciones dejen huella en su comunicación con los ciudadanos?
Según Riorda: “La verdadera huella a modo de legado es lo que se denomina “mito de gobierno” es un rescate del pasado y una propuesta del futuro anclado en valores, aún con carga ideológica, que sintetiza con brevedad la performance de las políticas públicas en cuento estas hayan sido aprobadas legitimadas y sean apropiadas por parte de la ciudadanía, vale decir que tengan vida propia independiente de quien les dio origen, y eso es mucho más que la acción publicitaria”
Queda claro entonces que cuando hablamos de comunicación institucional o de gobierno, el espectro es mucho más amplio que el imagotipo institucional y que la mejor forma de comunicar es con acciones de gobierno y políticas públicas con un impacto real y coherente por parte del gobernante y que la institucionalidad permanece en el tiempo independiente de sus gobernantes de turno, por lo cual es dicha institucionalidad la que debe conectar siempre con quienes habitan la ciudad y con quienes se comunica.
Indica Riorda que: “técnicamente hablo de un legado que tenga que ver con la coherencia entre el decir y el hacer en el marco de las propuestas en relación con las propias políticas públicas que le dan vida a ese decir, el hacer son las políticas públicas, la parte empíricamente verificable de las propuestas que se tornan realidad y concretas y además visibilizadas por parte de la ciudadanía como propias”.
Según todo lo anterior ¿Cómo se deben comunicar los gobiernos venideros en el marco del proyecto de acuerdo? Según Yepes son 3 las acciones necesarias:
Primero: “la mejor forma es la responsabilidad de cada gobernante que asuma el proyecto de acuerdo en su aplicación, recordemos que es más importante la ciudad que los gobernantes de turno, estos pasan, la ciudad permanece”.
Segundo: el gobernante responsable, en este caso el alcalde de Medellín Federico Gutiérrez debería empezar a dejar la vanidad de poner su marca en las contrataciones y dejar un legado de ejemplo para el próximo gobernante
Tercero: adicionalmente dejar claro en el empalme la secretaría de comunicaciones y gobierno a la próxima administración la cual en responsabilidad y comunicación con la ciudadanía eliminando la marca propia.
Adicionalmente Yepes aclaró que “el proyecto de Acuerdo 107 no está intentando eliminar la promoción y divulgación de los planes, programas y proyectos de cada alcalde, los cuales cada uno debe divulgar, pero siempre respetando el imagotipo”.
En palabras de Riorda, “la personalización en el nuevo siglo ha dado paso a un fenómeno mucho más preocupante que es la hiperpersonalización; si bien es un fenómeno asociado principalmente a campañas electorales, el hecho de que se aborde y se mitigue en acciones como estas (el proyecto de Acuerdo 107) que básicamente priorizan la comunicación institucional antes que la comunicación hiperpersonal. Son un avance significativo”.
La comunicación institucional no se limita a la publicidad institucional, la comunicación se da a partir de muchos caminos, como lo expresa Riorda:
“La dimensión publicitaria, si bien para muchos es significativa, se ve absolutamente sobrepasada en el marco de la comunicación gubernamental por la necesidad de ser legitimado antes que publicitado, por lo tanto, creo que es un avance de la institucionalidad que ojalá sirva como ejemplo, porque no es común ni característico ver una medida así en el sector público y no tan solo a nivel local o subnacional y mucho más nacional”
Sin generar mucho espacio en la agenda setting, pasó entonces un hecho que marca un precedente en la comunicación institucional y la Alcaldía de Medellín y el Concejo de Medellín al aprobar este acuerdo definieron un rumbo comunicacional que muestra un compromiso con la identidad propia de la ciudad más que con los gobiernos y con la austeridad del gasto público se convierte Medellín en un referente para los gobiernos locales y departamentales de Colombia, generando una ruta a seguir incluso para el gobierno a nivel nacional y para los gobiernos de otras ciudades latinoamericanas.
Reiterando el comienzo de este texto, Medellín tendrá una nueva forma de contar sus historias, desde las instituciones a sus ciudadanos, buscando hacerlo de manera unificada y propia con los valores y la identidad de quienes la habitan, la ciudad tendrá una nueva administración que se deberá alinear en torno al escudo de armas de la ciudad, ese será el imagotipo que permanecerá mientras se define una marca de ciudad, que fue planteada en el acuerdo 040 de 2015 y que aún no se define.
