Durante la Primera Guerra Mundial, la creciente demanda de productos en Europa y la aparición de nuevas técnicas como la “cadena de montaje”, impulsó el nacimiento al sistema de producción masiva en Estados Unidos.
Sin embargo tras el fin de la guerra, muchas corporaciones tenían millones de productos que salían de las líneas de producción y temían que tarde o temprano tuvieran que enfrentarse a la sobreproducción, pues en algún momento las personas tendrían suficientes productos y dejarían de comprar. Hasta ese momento, todo se vendía con base en la necesidad.
No pasó mucho tiempo para que varios empresarios decidieran que lo que había que hacer era transformar la forma en que los estadounidenses pensaban sobre los productos; Paul Mazer, un importante banquero de Lehman Brothers dijo una vez: “Debemos desviar a Estados Unidos, de una cultura de necesidades a una de deseos; las personas deben ser entrenadas para desear, para querer nuevas cosas incluso antes de que las viejas hayan sido enteramente consumidas. Debemos modelar una mentalidad nueva en Estados Unidos; los deseos de los hombres deben eclipsar sus necesidades”.
Al mismo tiempo en Viena, Sigmund Freud trabajaba en su teoría del sicoanálisis según la cual todos los seres humanos están manejados por fuerzas irracionales agresivas escondidas en sus mentes, que de no ser controladas, llevarían a las sociedades al caos y la destrucción. Entonces Edward Bernays, sobrino de Freud, tras ver que el sicoanálisis podía explicar de alguna forma las atrocidades de la guerra, se preguntó si esta teoría que parecía ser válida, le podría ayudar a hacer dinero; ya llevaba varios años trabajando en Estados Unidos y decidió experimentar tomando las teorías del inconsciente y usándolas para manipular masas. Él fue quien por primera vez les mostraría a las corporaciones americanas, cómo podían hacer que la gente quisiera cosas que no necesitaba, conectando productos producidos masivamente con sus deseos inconscientes: creando un nuevo tipo de cliente.
Fue Edward Bernays quien empezó a hacer publicidad en revistas y películas que asociaban productos a estrellas de cine; empezó a vender carros como símbolo de la sexualidad masculina, empleó sicólogos para que hicieran informes que dijeran que ciertos productos eran saludables y luego los presentaba como estudios independientes, organizó desfiles de modas de grandes almacenes, y pagaba personas famosas para que repitieran un mensaje nuevo: “Tú compras cosas no porque las necesitas, sino para expresar la esencia de tu yo interior a los demás”.
La maquinaria detrás de este conjunto de ideas ha sido tan poderosa, que las ha llevado a casi todos los rincones del planeta. Han sido promovidas no sólo por empresarios que a través de ellas han podido multiplicar exponencialmente la rentabilidad de su negocio, sino también por cientos de políticos que ven en el consumo de masas la clave para el crecimiento económico, y en el crecimiento económico la clave del “bienestar”.
Y nosotros, ciudadanos del mundo, hemos creído en ellos. Hemos creído que somos más felices si compramos más; que somos más importantes y queridos si tenemos más; que los productos nos hacen diferentes, expresando un “yo” interior que a veces ni siquiera existe; que el único bienestar posible lo encontramos en un sistema capitalista despersonalizado, donde el dinero importa más que el ser humano. Ya en muchos países del mundo vamos dejando de ser importantes como ciudadanos, y empezamos a importar sólo como consumidores.
Ya nos vamos convirtiendo en otro artículo de producción masiva, en “otro ladrillo en la pared”.
¿Existirá alguna salida?
Nota: Muchas de las ideas expresadas en este escrito, son análisis e investigaciones hechas en el documental de la BBC, El Siglo del Yo parte 1: “Máquinas de felicidad”
Ver documental aquí: https://vimeo.com/44013082
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