La Supercopa Europea, una experiencia de Marketing deportivo

Comencé a esbozar las primeras ideas para la elaboración de esta columna en mi One Plus, sentado en las graderías del Lerkendal Stadion en la ciudad de Trondheim, Noruega, en las horas previas a la final de la Supercopa Europea 2016 de fútbol y rodeado de seguidores de los equipos españoles Real Madrid y Sevilla.
     

 

Comencé a esbozar las primeras ideas para la elaboración de esta columna en mi One Plus, sentado en las graderías del Lerkendal Stadion en la ciudad de Trondheim, Noruega, en las horas previas a la final de la Supercopa Europea 2016 de fútbol y rodeado de seguidores de los equipos españoles Real Madrid y Sevilla.

El Lerkendal Stadion es el segundo estadio de Noruega y tiene capacidad para 21,166 espectadores sentados. Construido como un gran coliseo para la práctica de atletismo y de fútbol, por la alcaldía de Trondheim, hoy está dedicado únicamente fútbol y desde el año 1,999 es propiedad del club Rosenborg BK de la primera división Noruega, llamada la Tippeligaen.

Como profesor de Marketing Deportivo tuve la oportunidad, y el privilegio, de asistir a esta fiesta del fútbol europeo, evento que asumí como una experiencia de marketing cuyos detalles quiero recoger para compartir con mis estudiantes.

Pude asistir a este evento de “entradas agotadas” porque recibí una grata invitación de la Fundación Revel del Real Madrid, entidad adjunta al mejor club del mundo según clasificación de la FIFA.

La Supercopa Europea de la UEFA, más conocida como Supercopa de Europa, enfrentó en el 2016 al campeón de la Champions League (Liga de Campeones) con el campeón de la UEFA Europe League (Liga Europea de la UEFA). El partido se jugó el 09 de Agosto de 2016 entre el Real Madrid y el Sevilla.

Al caminar las calles de Trondheim me sentía en una ciudad española porque el tren, los cafés, los hoteles, los supermercados y los restaurantes estaban inundados de hinchas de estos dos equipos y del fútbol. Esto demuestra que el fútbol es un espectáculo global, porque cada vez las distancias en el mundo son más cortas.

Como dice Jorge Valdano en su reciente libro, Fútbol: juego infinito, (1), “no existe fenómeno social que, como este deporte, se haya adaptado más a la globalización. Es curioso que un juego tan primitivo, alérgico en su práctica a la tecnología, se haya subido con tanta facilidad a todos los medios de comunicación: prensa, radio, televisión, internet y cada una de las variables de redes sociales existentes y por venir”.

Como referente académico de buenas prácticas me tomé el trabajo de elaborar una lista de acciones de la organización que procuraban que el partido fuera realmente una fiesta y así mismo se desarrollara sin sobresaltos. Espero que este ejercicio le sirva como espejo a los dirigentes de los equipos colombianos que ya se codean en las grandes ligas de América.

En términos académicos lo que hice fue un ejercicio de benchmarking que según el Centro Nacional de Información de la Calidad, de la Asociación Española para la Calidad se define (2) como “un proceso en virtud del cual se identifican las mejores prácticas en un determinado proceso o actividad, se analizan y se incorporan a la operativa interna de la empresa”.

  1. Primera práctica. Control previo de viajeros a Noruega.

Cuando un funcionario del Real Madrid nos confirmó con tres semanas de antelación las entradas al estadio, nos solicitó, a instancias de la UEFA, número de pasaporte, fechas de vuelo, aerolínea y hotel de alojamiento. Lo anterior por protocolos de seguridad como consecuencia de los recientes ataques terroristas en Europa. O sea, desde salimos de Bogotá para Barcelona y de ahí a Oslo-Trondheim ya estábamos monitoreados.

  1. Segunda práctica. Acciones de seguridad al ingresar al estadio.

Antes de entrar al estadio agentes de seguridad realizaron control y requisa a cada uno de los asistentes. Ya que llovió, tanto al ingresar al estadio como durante el partido, no nos permitieron la entrada de las sombrillas que habíamos comprado para protegernos del agua. Comparativamente los anillos de seguridad en los estadios medio  nuestro colombiano son más severos, aunque debe tenerse en cuenta que en los países nórdicos hay relativamente un comportamiento más pacífico por parte de los aficionados.

  1. Tercera práctica. Ubicación de los hinchas.

Al ingresar al estadio encontramos que todas las sillas son numeradas. En las tribunas reinaba un ambiente de camaradería y no había espacios vigilados por la policía para proteger a los hinchas de a alguno de los dos equipos. Si bien había sectores de la tribuna donde se congregaban seguidores de cada uno de los dos equipos, en otros espacios se mezclaban camisetas y bufandas de Sevilla y del Madrid. Esta sería una situación extraña en un estadio colombiano.

  1. Cuarta práctica. Horas previas al partido.

Como en Colombia es necesario llegar al estadio con varias horas de antelación, eso hice en compañía de mi guía en Noruega, mi hijo, un representante de la generación Millennial que siempre sabe para dónde va y nunca se siente extraño en un nuevo destino.

Mucha gente llega al estadio faltando pocos minutos para que comience el partido, porque sabe que su silla está garantizada y tiene la seguridad de que nadie se la va a ocupar.

Pero el espectáculo estaba preparado para quienes llegaran temprano al estadio: había dos pantallas gigantes, un maestro de ceremonias y un periodista-hincha por cada uno de los equipos. En la pantalla se presentaron videos de partidos anteriores de los equipos, entrevistas con hinchas de cada bando, el momento en que llegó el bus de cada al equipo al estadio y el momento en que sus técnicos y jugadores ingresaron a los camerinos.

En varios espacios previos al partido se escuchó música de grupos populares internacionalmente lo cual generó un ambiente cálido y de fiesta. Es imperdible en estos espacios (3) la canción «Seven Nation Army», del grupo de Rock “The White Stripes” que ganó el premio Grammy

en el año 2004. Esta canción fue coreada por la hinchada italiana para celebrar del campeonato mundial de fútbol en el año 2006 y se convirtió en una especie de himno de dicho triunfo. También sirvió ese mismo año como cortina musical para celebrar el triunfo de Valentino Rossi en el Gran Premio de motociclismo de Alemania y así mismo para celebrar el triunfo de Michael Schumacher en el Gran Premio de Francia. Diferentes barras españolas utilizan esta canción para festejar los goles y triunfos de sus equipos.

Otra canción que sonó en el estadio fue “Como te atreves” de la banda colombiana Morat,

que llevó al público a cantar:

Cómo te atreves a volver
Y a tus cenizas convertir en fuego
Hoy mis mentiras veo caer
Que no es verdad que te olvidé
Cómo te atreves a volver

También sonó la canción Ths Girl de la banda “Kungs vs Cookin’ on 3 Burners” lanzada en el 2016 y alcanzando los primeros lugares de  preferencia en Europa.

 

  1. Quinta práctica. Ceremonia de inauguración de la Supercopa.

Durante la ceremonia de inauguración la Fundación UEFA para la Infancia y Handicap Internacional lanzaron una campaña de solidaridad con las víctimas (4, 5) de las bombas de la guerra bajo el lema: “Stop Bombing Civilians”. Para el director de Handicap Internacional: “Bombardear civiles no es un acto de guerra, ¡es un crimen!”

Los capitanes de los dos equipos, Sergio Ramos García y Vicente Iborra de Fuente salieron a la cancha de la mano de dos niños refugiados con discapacidad, uno de Afganistán y otro de Siria.

Seguidamente se presentó un espectáculo con la participación de 120 jóvenes de clubes locales de fútbol y el cantante noruego Henrik Fuglem interpretó la canción de los Beatles “All you need is love”.

 

  1. Sexta práctica. Campaña anti-racismo.

En los momentos previos al partido, en repetidas ocasiones, se pidió al público no hacer comentarios de tipo racista. Esta es una campaña (6) en la que está empeñada la UEFA desde el año 2001 y está dirigida a eliminar el racismo, la discriminación y la intolerancia en el fútbol. Todos los años durante la tercera fecha de los torneos continentales, tanto de la  Champions League como de la UEFA Europe League, se hacen jornadas especiales de la campaña con eventos en diversos países europeos que incluyen conferencias, seminarios y torneos de microfútbol.

 

  1. Séptima práctica. Transmisión del partido en las pantallas gigantes.

En las dos pantallas que tiene el Lerkendal Stadion se transmite el partido en tiempo real y en ellas los asistentes al estadio tienen la posibilidad de ver la repetición de las jugadas especiales y particularmente los goles. Este es un valor agregado que ofrece la tecnología y que elimina la ventaja comparativa que tenía hasta hace poco el ver el partido en casa o en un bar.

  1. Prácticas varias.

 

  • En el estadio no se venden cervezas, ni bebidas que tengan alcohol. No dejan al azar ningún asunto que pueda alterar el buen comportamiento de los espectadores en un partido y acá entra en juego la ausencia de alcohol.

 

  • La Cruz Roja tiene puestos de atención con mantas para subir la temperatura corporal de aquellos aficionados que experimenten una crisis de frío.

 

  • No hay vendedores recorriendo las tribunas ni antes ni durante el partido. Hay puestos de venta ordenados detrás de cada tribuna. Allí se venden refrescos, cafés calientes, palomitas de maíz, tocinetas y perros calientes, además de muffins de chocolate y vainilla.

 

  • Extrañamente ninguno de los equipos hizo acciones de merchandising, ni previamente en la ciudad ni dentro del estadio la noche del partido. Tanto directivos del Madrid como del Sevilla me ratificaron esta percepción.

 

  • Durante todo el partido cada dos metros se ubica personal FIFA dando cara a la tribuna, como estatuas, vigilando cualquier eventualidad que pueda afectar al espectáculo. Este es el mismo modelo que se ve en los estadios colombianos.

 

Final del partido: Para los seguidores del Madrid, alegría con el gol de Dani Carvajal, que le dio el triunfo al Real Madrid en el extra-tiempo. Para los hinchas del Sevilla, tristeza por una derrota que pagaron muy caro.

 

La euforia con el gol de Carvajal, y los hinchas tarareando el “Seven Nation Army”, quedó grabada un video filmado por algún aficionado español.

 

 

Esta fue una columna libre e independiente de Diego Germán Arango Muñoz, Ingeniero, Psicólogo y Administrador Turístico, profesor de la Universidad Nacional de Colombia  y consultor en Mercadeo Gerencial.

About the author

Diego Germán Arango Muñoz

Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia Psicólogo, de la Universidad de Antioquia Administrador Turístico, del Colegio Mayor de Antioquia. Especialista en Mercadeo, de le Universidad Eafit. Especialista en Investigación Social, de la Universidad de Antioquia. Profesor de la Universidad Nacional de Colombia desde 1977. Profesor invitado a 35 universidades hispanoparlantes. Consultor en Marketing para más de 350 compañías. Director de más de 3,500 investigaciones empresariales en el campo del Marketing.