Comencé a escribir las primeras líneas de esta mi columna para el Portal Al Poniente durante un receso de mi curso de Marketing en el programa GOLD (Gestión Olímpica del Deporte) del Comité Olímpico Colombiano, que me correspondió dictar en la época de las novenas de navidad durante el último mes del año 2016. Varios dirigentes deportivos, que tuvieron la paciencia de escuchar mis presentaciones, me interrogaron sobre el Atlético Nacional como una corporación de primer nivel en nuestra nación, y específicamente de qué es lo que está haciendo esta institución que la ha venido convirtiendo en un referente en el deporte del continente americano.
Este escrito no se refiere al tema de la táctica y de los movimientos en la cancha sino a su actuación corporativa, dentro de una organización que habrá que estudiar desde la academia como un caso de éxito digno de emular.
Como profesor del posgrado en Gerencia Deportiva de la Universidad Autónoma Latinoamericana me he interesado en los últimos años en el asunto de la reputación de los equipos y deportistas colombianos que tienen alcance internacional y mundial.
En la primera década del nuevo siglo tuve un breve contacto corporativo con el Atlético Nacional como respuesta a un llamado que me hizo el entonces presidente del club, Silvio Mejía Duque, (2002 – 2006), mi profesor de Cálculo Integral en la Universidad Nacional de Colombia, el cual me invitó a realizar una investigación de mercados y así mismo a que le hiciera una lectura a su Plan de Mercadeo. Recuerdo que en una de nuestras reuniones comentábamos que una tarea muy importante de su presidencia sería el establecimiento de las bases para la construcción de una sólida reputación que permitiera que en el futuro el equipo fuera un referente en el contexto colombiano.
La literatura científica del Management aborda una interesante discusión sobre el particular y habla de tres conceptos relacionados pero independientes: identidad, imagen y reputación de una organización.
Pérez y Rodríguez del Bosque de la Universidad de Cantabria nos presentan definiciones integradores de estos conceptos:
La identidad puede definirse como: el carácter central, distintivo y duradero de la empresa, que se expresa a través de símbolos, comportamientos y comunicaciones, internas y externas, de la empresa y sus miembros.
La imagen se define como: percepción de la empresa que se deriva de la suma de informaciones, impresiones, expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre ella.
La reputación de la empresa puede definirse de la siguiente manera: la fotografía mental que reconcilia las múltiples imágenes que de una empresa poseen varias audiencias y que se construye y desarrolla a lo largo del tiempo.
Ruiz, Gutiérrez y Esteban de la Universidad de Castilla – La Mancha (2) plantean que la identidad se refiere a percepciones internas, que la imagen se relaciona con percepciones externas y que la reputación es multidimensional.
Su definición de reputación corporativa es: “Una representación perceptual de las acciones pasadas y perspectivas futuras de una compañía, que describe su atractivo respecto a un criterio específico para un determinado grupo de stakeholders en comparación con algún estándar”.
La construcción de la reputación de una corporación es un ejercicio organizacional de gran complejidad y que requiere de un buen tiempo de maduración. La reputación puede ser positiva o negativa y es evidente que a ninguna empresa le interesa que ésta sea negativa. Por lo tanto se sobreentiende que cuando se hable de reputación, en este escrito, estaremos elaborando la concepción positiva del concepto.
Desde la llegada de la Organización Ardila Lulle como accionista único, en el año 1996, el club Atlético Nacional comenzó a ser estructurado como una corporación moderna y por tanto su modelo administrativo fue tomando forma bajo los principios de la administración científica, siendo en la actualidad un ejemplo a emular por parte de muchos equipos de fútbol locales y foráneos. Las decisiones en el Nacional son corporativas y se toman en el marco de un Comité Directivo que actúa colegiadamente.
La mayoría de los equipos colombianos son propiedad de una persona. Cuando esto se da, el correspondiente personaje, dueño-presidente, toma muchas decisiones basadas en la emocionalidad y lejos de un modelo corporativo. Esta es una barrera para que un equipo tenga una cultura empresarial sólida y para que alcance una sostenibilidad en el largo plazo. Aunque no puede desconocerse que algunos equipos de un solo decisor son bien administrados y generan resultados halagadores.
En estos veintiun años (1996 – 2016) el Atlético Nacional acumuló un alto nivel de reputación y puede afirmarse que ésta nombradía es hoy la más destacada de todos los equipos colombianos. Y es claro que este resultado no es fruto del azar, ni de la improvisación, sino, por el contrario, es la consecuencia de un trabajo sistemático y estratégico.
Recuerdo, según me comentó en su momento uno de los vicepresidentes de la telefónica Movistar en Colombia que, cuando Movistar compró a BellSouth en el año 2004, recibió desde la Casa Matriz en España la orden de patrocinar la mayor cantidad de camisetas de los equipos del fútbol profesional y muy pocos pasaron la prueba de la reputación. Uno de los pocos equipos que pasó el examen fue el Atlético Nacional, pero la prioridad la tenía Postobón y la telefónica Movistar no pudo acceder al patrocinio.
Las acciones más destacadas del nuevo modelo de administración, que redundaron en la construcción de la reputación corporativa del equipo verde, fueron, desde mi punto de vista, las siguientes:
- La organización rompió el poder de algunos jugadores del equipo que permanentemente generaban ruido en el camerino y eran, a la larga, una influencia negativa en los vestuarios del equipo. El mensaje fue: “cada uno a lo suyo”.
- El club se la jugó restándole protagonismo a importantes exjugadores que se creían con el derecho de dar órdenes a los entrenadores de turno. El mensaje fue: “el tiempo pasado ya pasó”.
- Sin desconocer su importancia, la institución le bajó protagonismo a las barras en las decisiones sobre alineaciones y contrataciones de jugadores. Esto lo hizo a través de un mensaje contundente: “como es afuera, no es adentro”.
- La dirección corporativa diluyó la denominada “rosca paisa” en el cuerpo técnico al contratar entrenadores “foráneos”, casos Oscar Héctor Quintabani, Juan Carlos Osorio y Reinaldo Rueda. El mensaje fue: “de la rosca paisa a un enfoque más profesional y corporativo”.
Sería injusto no reconocer los aportes de los técnicos paisas en estos veinte años, pero desde la perspectiva corporativa el equipo, según mi interpretación, consideró que era sano romper con las dificultades que evidentemente en el momento generaban las cercanías regionales.
No fueron decisiones fáciles pero sí acciones estratégicas que por primera vez un club se atrevía a tomar en el fútbol colombiano y que no estuvieron ajenas a las críticas de la afición, de la prensa y de las personas y entes involucrados.
Quiero destacar un hecho académico que es una muestra de lo que se vive al interior del equipo Atlético Nacional en la construcción de una cultura organizacional: cada que comienza una nueva cohorte del posgrado en Gerencia Deportiva en la Universidad Autónoma Latinoamericana me encuentro, como profesor, con uno o dos estudiantes que trabajan en el club, ya sea en el ámbito administrativo o como entrenadores de las escuelas de fútbol o de las divisiones inferiores. Son profesionales estudiosos, disciplinados y cumplidos con sus obligaciones académicas, además de personas cálidas y apreciadas socialmente.
El resultado de estos veinte años es muy significativo: pudiera afirmarse que con su trabajo corporativo el Club Atlético Nacional se ganó el reconocimiento de ser la institución deportiva de mayor reputación en Colombia.
A todo lo anterior se sumó la noble y extraordinaria decisión que tomó el Comité Directivo del equipo, acorde con sus valores corporativos, de ceder el título de la Copa Suramericana de fútbol al Chapecoense, su rival brasilero en esta gesta continental, como un homenaje a la pérdida de un equipo entero después de un accidente aéreo que el mundo no ha acabado de llorar en este diciembre del 2016.
Este es un hecho inédito en la historia del deporte mundial que llenó de orgullo no solo al equipo, sino a la ciudad de Medellín, al departamento de Antioquia y a Colombia entera
Esta acción generó una cadena de hechos de solidaridad que se vieron reflejados en el gran homenaje que la ciudad, el equipo y los ciudadanos hicieron al Chapecoense en el estadio Atanasio Girardot el miércoles 30 de noviembre.
Desde el balcón de la academia me atrevo a afirmar que, como consecuencia de esta acción llena de solidaridad y de sentimiento humano, el Atlético Nacional es hoy la organización deportiva con mayor reputación en el mundo.
Basta con poner en el buscador de Google la frase “Nacional Chapecoense” para encontrar 13,200,000 resultados que hablan del triste, desafortunado y lamentable accidente, y la mayoría reconocen el gesto solidario de este club de fútbol asentado en Medellín, Colombia. (Consulta realizada el 20/12/16 a las 00 y 01 horas según el calendario colombiano).
Todo lo anterior queda bellamente expresado en un comentario que le hizo desde Montevideo, Uruguay, mi alumno y amigo Carlos Karlo Villa a mi columna en este mismo portal, “El premio mundial de la solidaridad para el Atlético Nacional y su afición”:
“Ahora, si salgo con alguna camiseta del Verde, sea corriendo en la Rambla, en un centro comercial o donde sea, gente desconocida de forma espontánea me sonríe, me muestra su pulgar hacia arriba o directamente me habla para felicitarnos. El escudo del Atlético Nacional es ahora un pasaporte a la simpatía.”
Y como si fuera una cereza en el postre, el mensaje que envió Club Chpecoense al Atlético Nacional después de su derrota en la semifinal de la Copa Mundial de Clubes, pone al equipo en una dimensión superlativa:
(Traducción: Gracias Nacional. Independientemente del resultado, la grandeza de sus actos ha conquistado el mundo).
Como académico me planteo una pregunta.
¿Que sigue para el Atlético Nacional en el tema de la reputación?
La respuesta es: diseñar un proyecto corporativo para que toda su gente tome conciencia del nivel de notoriedad que ha alcanzado la institución y entienda que en cada uno de los empleados y futbolistas, a más de los hinchas, recae la responsabilidad de mantener y promover la reputación en todas sus actuaciones individuales y colectivas.
Este es uno de esos proyectos en los cuales a uno como académico se le hace agua la boca para trabajarlo.
Esta fue una columna libre e independiente de Diego Germán Arango Muñoz, Ingeniero, psicólogo y Administrador Turístico, profesor de la Universidad Nacional de Colombia y consultor en Mercadeo Gerencial.
Bibliografía:
(1). Pérez, Andrea y Rodríguez del Bosque, Ignacio. “Identidad, imagen y reputación de la empresa: integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa.” Cuadernos de Gestión Vol. 14 – Nº 1 (2014), pp. 97-126 ISSN: 1131 – 6837
http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/130389ap.pdf
(2). Ruíz, Belén; Gutiérrez, Santiago y Esteban, Águeda. “Desarrollo de un concepto de reputación corporativa adaptado a las necesidades de la gestión empresarial”. STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: 0718-8714).
https://investigacion.uclm.es/documentos/fi_1398595884-2sm2111full.pdf
