Para muchas personas, la figura del influencer es algo nuevo o, como mucho, propio del siglo XXI. Sin embargo, llevo años sosteniendo —tanto en persona como en entornos digitales— que esa figura existía mucho antes de internet y del auge de las redes sociales.
A fin de cuentas, siempre han existido personas capaces de influir sobre la opinión pública y sobre las decisiones de consumo. Lo único que cambió fue el medio a través del cual ejercen esa influencia.
Esa idea incluso quedó plasmada, aunque de manera muy breve, en el Diccionario de anglicismos y extranjerismos para creadores digitales, cuyo borrador redacté durante gran parte de 2023 y que fue publicado en el segundo trimestre de 2024: «Se podría decir que esa figura ya existía, pero esa es otra explicación».
Y justamente a eso me refiero. El influencer, tal como lo conocemos hoy, no es un personaje nuevo ni una figura surgida exclusivamente en este siglo. Desde hace décadas existen actores, escritores, periodistas, médicos, deportistas o locutores que han influido sobre la opinión pública, recomendado productos, protagonizado campañas publicitarias, servido como embajadores de marcas o defendido determinadas causas.
La diferencia principal es que, hace años, los medios y las plataformas eran distintos a los actuales. Ni siquiera existían la web y las plataformas digitales. De hecho, al principio, los entornos digitales no eran explotados del todo con propósitos comerciales, o al menos no las redes sociales.
Entonces, ¿qué cambió realmente? No fue la influencia, sino los canales a través de los cuales se ejerce. Antes eran la radio, la televisión, la prensa escrita o el cine; hoy también lo son las redes sociales, las plataformas digitales y los servicios de streaming. La necesidad de influir sigue siendo la misma. Lo que evolucionó fueron los medios para hacerlo.
Precisamente porque el canal cambió, también cambió la forma de hacer publicidad. El marketing ha contribuido enormemente a esa transformación. En especial, en la actualidad, donde cada vez se busca más a ese influencer o perfil que atraiga audiencia, público, ventas, etcétera, más allá de que la causa, el producto o el servicio sean lo suficientemente buenos, la campaña publicitaria sea idónea o se cumpla lo que se promete. Muchas veces, el producto pasa a un segundo plano y el verdadero protagonista termina siendo quien lo promociona.
Y es allí donde pareciera que termina siendo más importante la presencia del influencer que el propio producto o servicio. Esta dinámica no es nueva. De hecho, ese cambio de canales tampoco modificó la manera en que opera la influencia. Es aquí donde entra en juego la teoría del doble flujo. Según esta teoría, los medios no siempre influyen directamente sobre el público. En más de una ocasión, la información pasa primero por líderes de opinión, quienes la interpretan y luego la transmiten al resto de las personas. La idea fue propuesta inicialmente por el sociólogo alemán Paul Lazarsfeld en los años cuarenta y posteriormente fue desarrollada junto con el sociólogo estadounidense Elihu Katz durante los años cincuenta.
Como resultado de esas investigaciones, publicaron en 1955 el libro Influencia personal: el papel que desempeñan las personas en el flujo de la comunicación de masas, en el que exponen los resultados del estudio sobre dicha teoría. Estos líderes de opinión son quienes reciben, interpretan y transmiten de forma persuasiva la información de los medios a otros.
Esa idea sigue teniendo vigencia décadas después. La española Eva Sanagustín, escritora y profesional del ámbito digital, también se refiere al influencer como uno de esos nuevos líderes de opinión en su libro Marketing 2.0 en una semana, publicado en 2010. Y, por supuesto, el perfil ha adaptado. Los medios tradicionales ya no son tan masivos ni tan relevantes como antes. Ahora, con la ayuda de la tecnología, cualquiera puede convertirse en uno de esos líderes de opinión bajo la etiqueta del anglicismo influencer.
Asimismo, ese líder o influencer ya no está del todo atado o respaldado por una maquinaria mediática, pues buena parte de ellos es independiente. Aunque, de igual forma, varios de esos influenciadores siguen siendo los mismos perfiles de antes: actores, escritores, periodistas, médicos, deportistas o locutores.
En otras palabras, el influencer no inventó la influencia. Lo que hizo fue llevarla a un nuevo entorno, adaptarla a la era digital y darle un nombre distinto a un fenómeno que lleva décadas entre nosotros. Cambiaron las plataformas. Cambiaron los formatos. Cambió la etiqueta. La influencia, en cambio, ya existía mucho antes de internet.
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