Aún es demasiado pronto para determinar si la arriesgada estrategia de comunicación y mercadeo de Jaguar será un éxito. No obstante, ha generado confusión, rechazo y críticas entre diversos públicos. Incluso Elon Musk se burló de la campaña en Twitter, y su comentario obtuvo más «likes» que la publicación de la marca inglesa.
Curiosamente, el concepto que Jaguar intenta vender esta vez se centra en la originalidad, en romper moldes y “no copiar nada” (copy nothing). Sin embargo, paradójicamente, el comercial parece más un intento de seguir una tendencia andrógina y de diversidad que una expresión auténtica de la marca. En el proceso, Jaguar parece haber perdido cualquier atisbo de su personalidad histórica, incluida la elegancia y sofisticación que alguna vez la distinguieron.
Esta transformación despierta preguntas clave: ¿cómo encaja esta nueva identidad en su trayectoria como marca de lujo? ¿Qué sucederá con el público tradicional que asociaba a Jaguar con valores clásicos y atemporales? Más importante aún, ¿cuál es el plan para atraer a un público completamente distinto?
Hoy, las marcas no solo representan los productos que venden, sino los valores que proyectan. Comprar una Harley-Davidson, por ejemplo, no es adquirir simplemente una moto, sino todo lo que simboliza: rebeldía, libertad y aventura. Esos valores son tan parte del producto como el motor que lo impulsa. Del mismo modo, Jaguar construyó su identidad alrededor de la exclusividad y la sofisticación británica, asociándose con íconos como el 007 Roger Moore.
En este caso, Jaguar parece haberse alejado de su esencia al adoptar valores que, aunque contemporáneos y necesarios en otros contextos, no conectan con la percepción histórica de su público. Este cambio radical plantea un riesgo: alienar a su base tradicional sin garantizar la captación de un nuevo segmento.
¿Qué llevó a Jaguar a tomar esta decisión? En Estados Unidos, la marca enfrentó una caída del 70 % en sus ventas, un golpe económico significativo. Sin embargo, este problema no se debió a su público objetivo, sino a una falta de claridad sobre su posición en el mercado. Jaguar pasó de competir en el segmento de lujo junto a Aston Martin y Bentley a intentar abrirse paso en el segmento premium contra BMW y Mercedes-Benz. Para complicar las cosas, esta transición ocurrió tras cinco años sin lanzamientos de nuevos modelos, un error estratégico que afectó profundamente su posicionamiento.
En otras palabras, Jaguar ya intentó cambiar su público en el pasado reciente, y los resultados no fueron alentadores.
Resignificar una marca sin tener clara su identidad ni el público al que se dirige puede ser el principio del fin, incluso para una empresa tan icónica. Un público fiel puede aceptar cambios superficiales como un logo, pero no un giro en los valores fundamentales de la marca.
Personalmente, creo que Jaguar habría tenido más éxito apelando a la nostalgia y redescubriendo sus orígenes: una campaña que resaltara su historia, sus modelos más emblemáticos y la exclusividad que una vez fue su bandera. En lugar de esto, eligieron una estrategia que sigue tendencias de mercado cuya duración es incierta, algo que podría ser tan efímero como lo fue la moda emo de los 2000.
Como mencioné, aún es demasiado pronto para saber si esta campaña será un éxito o un fracaso. Pero lo que sí es evidente es que no transmite originalidad. Más bien parece una respuesta desesperada frente a una crisis de identidad.
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