2016: El fracaso de las grandes encuestadoras

En mi clase respondí a una pregunta de uno de los estudiantes, quien me interrogó sobre el fracaso de las empresas encuestadoras en tres grandes eventos en el mundo durante el presente año, 2016: El éxito del Brexit en el Reino Unido, el triunfo del “No al acuerdo de Paz” en Colombia y la victoria de Trump en Estados Unidos.
     

opinionMe senté a escribir esta mi columna semanal para el portal Al Poniente en mi One Plus después de mi clase de comportamiento del Consumidor en la centenaria Escuela de Minas, en la ciudad de Medellín, cuna de la ingeniería en Colombia, y centro de formación de las nuevas generaciones que se preparan para construir una nueva sociedad en el postconflicto.

En mi clase respondí a una pregunta de uno de los estudiantes, quien me interrogó sobre el fracaso de las empresas encuestadoras en tres grandes eventos en el mundo durante el presente año, 2016: El éxito del Brexit en el Reino Unido, el triunfo del “No al acuerdo de Paz” en Colombia y la victoria de Trump en Estados Unidos.

Evento No. 1. Referendo que enfrentó al Brexit, una palabra compuesta de Britain (Gran Bretaña) y exit (salida), con el Bremain, combinación de Britain (Gran Bretaña) y remain (permanecer), que significaban salir o permanecer en la Unión Europea, respondiendo a la pregunta:

¿Debe el Reino Unido seguir siendo parte o no de la Unión Europea (UE)?

Evento No. 2. Plebiscito que buscaba refrendar los acuerdos de las negociaciones de la Habana entre el gobierno colombiano y las Farc, enfrentando la opción “No al acuerdo de Paz” con la contrapartida “Si al acuerdo de Paz” respondiendo a la pregunta:

“¿Apoya usted el acuerdo final para terminar el conflicto y construir una paz estable y duradera?”.

 Evento No.3. Elección del nuevo presidente de los Estados Unidos centrada en la práctica entre los dos candidatos con mayor opción de victoria: Donald Trump y Hillary Clinton.

Quiero presentar a los lectores de Al Poniente la explicación que construí a partir de la pregunta del estudiante, poniendo en el centro un argumento principal: las grandes encuestadoras no saben de investigación cualitativa y por tanto formulan, a veces, preguntas que los encuestados no están dispuestos a responder con sinceridad.

Debo dejar constancia de que la respuesta está influenciada en mi vocación hacia la investigación cualitativa, a la cual me he dedicado sistemáticamente durante los últimos treinta años, tanto desde la academia como desde los mercados públicos y privados, y puntualmente en el ámbito político.

El desarrollo de la investigación cualitativa, y, en el caso que nos ocupa, de la investigación política, nos ha enseñado que a veces las encuestas son mentirosas y por tanto sus resultados conllevan a equívocos sociales.

Pudiera afirmarse que las encuestas mienten en las siguientes situaciones:

  1. Cuando la pregunta genera temores en el público objetivo de la investigación.
  2. Cuando la pregunta está direccionada para que genere una respuesta esperada.
  3. Cuando se esconden las respuestas que manifiestan preferencias frente a alternativas no deseadas por quien paga el estudio.

En los tres casos de estudio la primera de estas situaciones fue un error común: a la gente le daba temor responder lo que estaba pensando. Los votantes por el Brexit, por el “No” y por Trump evitaban mostrar sus preferencias porque sentían que sus contradictores les podían hacer bullling.

Las élites en el poder fabricaron, en todos los casos, unas burbujas para proteger sus respuestas deseadas, (El Bremain, el “Si” y  Clinton). Y montaron, amparados en la gran mayoría de los medios de comunicación, sendas aplanadoras para garantizar sus deseos y por ende sus propósitos. Su gran error fue que, independientemente de que sus causas fueran loables y progresistas socialmente, nunca salieron de sus burbujas de poder para leer las expectativas de la porción mayoritaria de la población votante.

El error, que rayó en la torpeza, se pudo haber evitado con el ejercicio de la investigación cualitativa acercándose a la gente y leyendo antropológica y sociológicamente sus expectativas. Acá encajan las técnicas proyectivas y la etnografía, que para las grandes encuestadoras aún hoy son opciones exóticas y desconocidas.

La segunda situación, que permite afirmar que una encuesta es mentirosa, es cuando quien la contrata direcciona las preguntas para generar respuestas esperadas. Acá hay malicia y complicidad entre investigador y el empresario que la contrata.

La tercera situación, que se presenta con alguna frecuencia, es aquella en la cual los resultados del estudio, que puede ser pagado por un medio de comunicación o por un particular, no se publican cuando son contrarios a los esperados. Acá no hay texalmente una mentira, pero si un ocultamiento de la verdad.

Es claro que la segunda y tercera situaciones no corresponden estrictamente a los casos estudiados en el presente escrito, o por lo menos yo no tengo evidencias para afirmarlo. Aunque si  poseo evidencias concretas de otros momentos de la vida política colombiana, las cuales podría comentar en una crónica futura.

Cuando el estudiante me preguntó en que me había basado yo para predecir el triunfo del “No” en Colombia y la victoria de Trump en Estados Unidos, lo primero que le comenté fue que estos pronósticos no reflejaban necesariamente mis posiciones políticas y luego pasé a explicarle las evidencias que fundamentaron las predicciones:

Para el caso colombiano por un lado me dediqué a hacer una lectura de las conversaciones en Facebook de una muestra de mis 1200 contactos, y allí observé que quienes mostraban tendencia al “No” evitaban evidenciar sus preferencias y se alejaban de la confrontación. Tal vez era mayoritario el grupo de mis amigos en Facebook que se oponían a la propuesta del “Si”. Esto era contradictorio con lo que mandaban los mensajes de los grandes medios de comunicación.

Por otro lado me dediqué a hacer una lectura de mi entorno de trabajo en la Universidad Nacional y a través de conversaciones del día a día me convencí que “la mitad más uno” de los profesores eran partidarios del “No”, en las diferentes sedes. Como el caso del Facebook estos profesores preferían no entrar en el debate que los desgastaría y les generaría, incluso, enemistades. Afuera de la universidad se desconoce que en la institución hay una amplia corriente conservadora entre los profesores, consecuencia de una marcada estabilidad laboral que los arropa y los lleva a disfrutar de una vida burguesa y sin sobresaltos, a la cual no están dispuestos a renunciar.

Adicionalmente me propuse hacer una lectura de lo que decían los taxistas en media docena de ciudades que visité por mis actividades profesionales. Para mi sorpresa encontré un amplio rechazo a la forma como el gobierno quería imponer el “Si”, con un toque de arrogancia y triunfalismo y con un absurdo olvido de una acción pedagógica sobre el proceso.

A lo anterior le sumé conversaciones con porteros de urbanizaciones y edificios institucionales, personal de aseo, camareras en los hoteles, meseros en los restaurantes y empleados de almacenes en centros comerciales. Lo que escuchaba de boca de ellos era muy diferente a lo que decían los grandes medios nacionales promotores del “Si”.

Cuando uno de mis amigos del alma, que hizo más de cincuenta viajes a la Habana en el marco de los diálogos de Paz, me dijo que no entendía por qué había ganado el “No”, le hablé de mis lecturas etnográficas descritas en esta crónica. Aún tenemos pendiente un café para echarle mi cuento completo.

Para el caso de los Estados Unidos, más lejano para mí por supuesto, realicé una lectura a través de los medios de comunicación y de búsquedas en internet sobre el gran evento electoral. Mientras los grandes medios eran implacables atacándolo, sin misericordia, este pintoresco personaje, Trump, iba ganando escalones en su partido y destrozando a sus adversarios por la nominación republicana.

Los objetivos de la gran prensa, de privilegiar a como diera lugar a Clinton, eran derrumbados, de ciudad en ciudad y de estado en estado, por la campaña irreverente y agresiva de Trump.

Complementé lo anterior con un análisis de contenido de la campaña republicana desde la perspectiva del marketing, la cual fue mucho más clara y contundente que la demócrata: definición clara del público objetivo, proposición única de ventas y consistencia en los mensajes.

Mi análisis quedó esbozado desde muy temprano en una columna publicada el 21 de julio del año 2015 en este portal Al Poniente, diez y seis meses antes de la elección. Quedo en deuda con los lectores para ampliar este análisis en una próxima columna.

Dejo constancia que sobre el Brexit no hice ninguna conjetura.

Por ahora me dispondré a cobrar dos apuestas que gané con mis pronósticos: la primera, una cena en el restaurante Darius de Bogotá por mi acierto con el triunfo del “No” en el plebiscito colombiano, y la segunda, una botella de Ron 30 años de la Fábrica de Licores de Antioquia por mi acierto con el triunfo de Trump.

Sólo me resta resaltar dos enseñanzas:

Primera. Una enseñanza para las élites que ocupan el poder: que salgan de sus burbujas, que dejen atrás el autismo y que emprendan ejercicios juiciosos de investigación cualitativa.

Segunda. Una enseñanza para las grandes encuestadoras: que aprendan las lecciones que les entrega la investigación cualitativa antes de lanzarse a trabajar con preguntas directas a “muestras representativas” que finalmente no representan las expectativas de los votantes.

Esta fue una columna libre e independiente de Diego Germán Arango Muñoz, Ingeniero, psicólogo y Administrado Turístico, profesor de la Universidad Nacional de Colombia y consultor en Mercadeo Gerencial.

About the author

Diego Germán Arango Muñoz

Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia Psicólogo, de la Universidad de Antioquia Administrador Turístico, del Colegio Mayor de Antioquia. Especialista en Mercadeo, de le Universidad Eafit. Especialista en Investigación Social, de la Universidad de Antioquia. Profesor de la Universidad Nacional de Colombia desde 1977. Profesor invitado a 35 universidades hispanoparlantes. Consultor en Marketing para más de 350 compañías. Director de más de 3,500 investigaciones empresariales en el campo del Marketing.